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          中小企業的全網網絡營銷策略如何做

          来源:博益网络 作者:網絡營銷顾问 时间:2017-12-13 20:25:11 浏览次数:次


          文章摘要:網絡營銷界定爲借助于互聯網來更有效地滿足顧客需求和欲望,完成市場研究、營銷傳播、産品銷售、貨款支付、售後服務等營銷環節,從而實現企業營銷目標的一種手段。

            淺談中小企業網絡營銷策略

            摘 要

            網絡營銷界定爲借助于互聯網來更有效地滿足顧客需求和欲望,完成市場研究、營銷傳播、産品銷售、貨款支付、售後服務等營銷環節,從而實現企業營銷目標的一種手段。

            分析我国中小企业的发展现状,在此基础上总结了本课题的研究意义。初步探讨了网络时代中小企业如何结合自身特点,通过互联网开展有关的营销活动,认真分析中国中小企业網絡營銷的现状及问题,中小企业开展網絡營銷所面临的障碍的基础上,较为全面地提出了我国中小企业开展網絡營銷活动的策略和方法体系。研究了中小型企业的网站建设方式,提出并分析了适合中小企业的网站推广方法。关于营销渠道问题,研究了中小型企业如何构建網絡營銷渠道,包括依托网络信息中间商的渠道构建,中小企业的网络间接销售,中小企业虚体产品的网络直销等策略和方法。企业怎样在信息化方面得到具体行动,如何利用网络成功开展商务活动实现内部管理和外部营销,给发展中的中小企业带来最新的商业利益和投资价值。

          全网網絡營銷

            1引言

            1.1網絡營銷的起源

            Internet marketing:即互联网营销,是指在国际互联网上开展的营销活动。Network marketing:即网上营销,是指在网络上开展的营销活动,这里所说的网络不仅仅是国际互联网,还可以是其它类型的网络,如增值网络 VAN 等。Online marketing:即在线营销,是指借助于联机网络的网上营销。本文将網絡營銷界定爲借助于互聯網來更有效地滿足顧客需求和欲望,完成市場研究、營銷傳播、産品銷售、貨款支付、售後服務等營銷環節,從而實現企業營銷目標的一種手段。

            網絡營銷的产生和发展,是科技进步、消费者生活习惯和价值观变革、商业竞争等综合因素所促成的。網絡營銷的产生有其技术基础、观念基础和现实基础。

            1.2研究中国中小企业網絡營銷的意义

            中小企业在中国的经济发展中具有重要地位,发挥着重要作用。中小企业是推动国民经济发展,构造市场经济主体,促进社会稳定的基础力量。特别是当前,在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面,均发挥着越来越重要的作用。網絡營銷的兴起使广大中小企业面临新的机遇与挑战。结合中国的特殊国情和市场环境,研究中国中小企业的網絡營銷策略具有重要的理论和现实意义。

            2中国中小企业網絡營銷现状及发展障碍分析

            2.1中国中小企业網絡營銷的现状

            2.1.1上網中小企業數量大幅度提高,但占總體比例偏低

            我国国内相关文献尚未见到有关中国中小企业上网的权威的、详细具体的统计数字。但在互联网上建立网站的中小企业不断增加,中小企业各种利用网络开展的营销活动越来越多确是普遍认同的事实。国内的一些文献数据能够直接或间接印证这一事实。《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国网站总数约为694,200个,人民邮电报的报道显示,2005年,中国中小企业数目超过2000万,其中上网企业总数已经突破100万。可见,越来越多的中国企业开始重视網絡營銷的价值,以求在竞争日益激烈的今天抢先把握经济整合中的绝佳机会。目前在我国的中小企业中,具有建立网站、通过网络发布或检索供求信息、进行促销等行为的企业数量已经相当可观。这标志着随着互联网的发展,越来越多的中小企业开始重视利用互联网开展营销活动带来的利益并将之付诸实践。必须指出,上网中小企业的绝对数量虽然已颇为可观,但其占中小企业总数的比例仍然不高。

            2.1.2網絡營銷已得到初步应用,但总体水平较低

            通过走访企业和网络查询,我们发现中小企业網絡營銷水平仍然处于初级阶段,总体水平不高。很多企业仅仅是借助于一定的平台发布一些简单的信息,并没有开展深层次的網絡營銷。如海南目前共有中小企业 15.6 万家,从业人员超过 50 万人,中小企业业已成为海南省经济发展的一支重要力量。但由于自身规模、资金紧缺,以及缺乏信息化专业人才等条件的制约,中小企业在发展中遇到了诸多的瓶颈,尤其是信息化劣势越来越明显。如中小企业的上网率很低,大多数的中小企业不能很好地利用网络资源,很少有企业能够利用网络成功开展商务活动和进行内部管理,很多企业在信息化方面还没有具体行动等。信息化落后导致的决策失误、效率偏低、市场反应慢等问题,成为制约海南省中小企业成长壮大的重要因素。山东省济南市80%以上的中小企业未建立自己的网站,信息化程度低已严重影响企业的健康发展。济南市中小企业利用互联网进行经营交易的仅占企业总数的10%,70%以上的企业对网站的应用仅限于宣传企业形象和信息查询。

            2.2中小企业开展網絡營銷的障碍分析

            研究中国中小企业的網絡營銷策略,必须首先了解中小企业網絡營銷所面临的各种障碍,然后才能得出符合目前条件的網絡營銷策略。目前来说,除了上文中提及的企业对網絡營銷的认识问题、各种营销资源条件的约束之外,中小企业網絡營銷还存在以下主要障碍:

            2.2.1互聯網的發展水平

            互联网络是網絡營銷发展的基础,一个国家和地区的网络发展水平对網絡營銷的发展有着决定性作用。

            1.網民在全體人口中所占比重較低

            我国网民总数虽然已达到1.11亿人,成为任何企业都不可以忽视的巨大市场,但考虑到目前我国人口总数为13.0756亿,网民在总人口中的比重只有8.49%,这对目前網絡營銷作用的充分发挥会产生一些消极影响,也影响到中小企业对網絡營銷的重视程度。当然,随着网民数量的不断增加,这一问题有望逐步解决。

            2.網民在整體消費者中分布的不均衡

            在我国网民中,男性、未婚、30岁以下、大学本科以下、月收入在2000元及以下(含无收入)网民的比例依然在网民各项特征数据中占据主要地位,所占比例分别为 58.7%、57.9%、82.6%、70.8%、70.9%,其中未婚、30岁以上网民的比例与上年同期相比都有所上升,学生所占比例超过了总网民的三分之一,达到了35.1%,其次是企业单位工作人员,占总数的 29.6%,排在第三位的是学校教师及行政人员,所占比例为7.3%,国家机关、党群组织工作人员所占比例为6.6%,事业单位工作人员所占比例为6.5%,其他职业的网民所占比例都在5.0%以下。这种不均衡性使得只有企业面对的市场和网民群体高度重合时,網絡營銷才能发挥最大的效用。而当企业的目标市场和网民群体存在较大差异时,如针对老年消费者的营销活动,要受到很大的限制。

            3.上網情況存在較明顯的地區差異

            首先城乡之间网民数量及网民普及率差异巨大。我国城市网民大约有9168.6万人,城市网民普及率为16.9%;而同期乡村网民1931.4万人,网民普及率仅为2.6%。其次东中西部发展差异很大。东部不仅在网民数量上占到了全国网民数的半数以上,在 IPv4、域名数和网站数方面也遥遥领先于中西部。东部IPv4数占全国总量的62.4%,东部域名数和网站数分别占到了全国总量的78.5%和79.9%。中西部互联网发展则基本持平。地区差异的存在会导致中小企业在开拓部分地区市场(如农村市场)时,網絡營銷难以达到理想效果。

            2.2.2安全問題

            从技术上讲,網絡營銷发展的关键问题之一是交易的安全性。网上交易安全吗?企业与消费者同样担心,消费者害怕自己的隐私尤其是个人银行账户被窃取,而企业担心的是自己的经营信息、商业秘密被盗,网站或企业内部网受到攻击等。如果没有妥善的安全体系,網絡營銷尤其是技术条件较差的中小企业網絡營銷的发展无疑会受到限制。网络安全的问题不仅仅是技术问题,还有网络的管理问题,包括对网络犯罪的治理和执法。不可否认的是,当今的网络安全与往日相比,已经有了很大程度的提高,但是,病毒、网络违法行为的技术也在“不断升级”,这也加大了网络治理的难度。截至目前,各国的网络管理立法工作几乎都处于起始阶段,使得许多问题的网上执法至今无法可依。维护全球网络安全是一项牵涉到政府、企业、个人和国际合作的复杂工程,需要各方面的共同努力。

            3中国中小企业开展網絡營銷的策略研究

            由于中小企业網絡營銷存在其自身的特殊性,要想开展有效的網絡營銷,关键在于针对中小型企业的特点,结合企业的营销业务需求,制定正确的網絡營銷策略。網絡營銷的功能可以归纳为信息发布、品牌推广、网上分销、网上促销、顾客服务、顾客关系等方面,不同的中小企业由于自身情况和业务特点的不同,在網絡營銷中对功能的要求也不同。本文下面将围绕不同的網絡營銷功能,分析无网站網絡營銷策略、网站建设策略、网站推广策略、網絡營銷渠道策略和網絡營銷广告策略。

            3.1无网站網絡營銷策略

            对于一个企业来讲,拥有一个专业的网站将大大增强網絡營銷的威力,但網絡營銷并非一定要以建立企业网站为前提。企业在没有建立网站的情况下,或者在不利用网站的情况下,仍然可以以一定的方法开展網絡營銷活动。所以,对于目前由于各种原因尚未建立起自己网站的中小企业来说,它们并没有完全被隔离于網絡營銷的大门之外。对于大量资金有限的中小企业来说,由于资金、人才、技术等条件的限制,不能或暂时不愿建立网站。这种情况其实并不意味着它们将被快速成长的網絡營銷所抛弃,关键是如何掌握在没有网站依托的情况下开展網絡營銷的技巧和方法。通过无网站網絡營銷方式的开展,将可以节省设备购置费、空间占用费、长期的网站维护费等各种费用,从而将有限的资金运用到企业最需要的地方。这既解决了中小企业的资金难题,又避免了他们在信息时代落伍。

            3.1.1加入專業經貿信息網和行業信息網,免費發布、收集供求信息

            在互联网上,有许多专业经贸信息网站能为中小企业发布供求信息和检索需求信息提供平台,且一般可以免费发布信息。根据企业产品或服务的特性将信息发布在相关类别的网站上,这种简单易行的方式经常会取得意想不到的效果。行业信息网是一个行业的门户网站,由于汇集了整个行业的资讯,为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便,形成了一个网上虚拟的专业市场。由于行业网站的访问者和企业产品的相关程度较高,信息更容易引起关注和取得效果,加入行业信息网站已成为中小企业網絡營銷的重要手段。

            3.1.2充分利用網絡廣告,使其成爲企業廣告戰略的一部分

            在沒有網站可以利用的情況下,網絡廣告仍然可以服務于企業的整體營銷戰略。面對數量龐大的網上消費群體,任何企業都不可能無動于衷,尤其是那些産品目標消費群體和互聯網用戶具有較高相關度的中小企業。在自己的促銷活動中加入獨具特色和優勢的網絡廣告,必將會爲企業營銷目標的實現提供重要的促銷支持。目前網絡廣告整體費用相對較低,適合部分目標消費群體和網民高度相關的中小企業。

            3.1.3利用網絡收集市場信息和情報,開展市場調查

            網絡市場調研的開展不受企業有無網站的影響,能夠爲中小企業的營銷決策提供有效的支持。即使那些尚未建立網站的企業,也不可忽略這種互聯網爲企業營銷帶來的便利。

            3.1.4利用網絡營銷软件开展营销活动

            运用網絡營銷软件进行網絡營銷是一个简洁、方便、大众化的網絡營銷方法,此种方法只需要企业拥有上网的电脑并购买相应的软件即可。利用营销软件,企业不仅可以进行信息的搜索、信息的发布,而且一些软件还为中小企业提供网上客户关系管理、网上邮件管理、网上邮件群发等多种营销功能。

            3.2網站建設策略

            在上文中我们分析了适合中小企业的无网站網絡營銷策略,但应该指出,网站是企业开展網絡營銷的根据地,同时也是一个综合性的網絡營銷工具。我们探讨无网站網絡營銷,主要是研究那些客观条件不允许建立网站的中小企业如何开展網絡營銷的问题。当条件成熟时,中小企业建立自己的网站,会为網絡營銷活动注入新的动力。

            3.2.1中小企業建站方式的選擇

            目前通常的建站方式包括自備主機專線接入、主機托管、虛擬主機、自主建站等。企業自購置服務器和網絡設備,設置在企業內部,並成立專門的部門負責建立和運行維護,通過租用電信專線與主幹網聯接。這種方式適用于有足夠預算和專門人才的大型集團企業,用高昂的成本構造了自有的獨立網絡。企業自行購置服務器,設置在網絡服務商的專業機房,委托其代爲管理(稱爲主機托管業務),可以避免昂貴的專線費用,通過服務商或企業自有技術人員進行遠程建設和維護。這種方式用較高成本獲得自有的獨立主機,適用于上網信息量很大的企業或事業單位(如報社)。該建站方式價格較高;對企業技術能力要求高;日常的維護需要專門的技術人員,增加人力成本,一般並不適合中小型企業,當然,以互聯網爲重心開展業務的中小企業除外。

            3.2.2網站內容及維護策略

            通過對大量中小企業網站的分析研究,我們發現中小企業網站在內容方面大致存在兩方面的問題:首先是有效信息的缺乏,消費者、分銷商訪問企業網站通常是爲了獲取某方面的信息,而很多中小企業網站並沒有據此提供詳細完備的企業信息、産品信息、銷售信息、服務信息等,這樣的網站很難發揮應有的作用;其次,網站互動性較差,互動性是網絡的強大優勢之一,而很多中小企業網站沒有很好地利用這一點,一些網站甚至連企業的業務電話、電子郵件都沒有醒目地標示出來,更不用說留言板等在線交流系統得設計了。從中小企業的特點來說,在網站內容方面,必須爲用戶提供兩方面的條件:及時完備的信息和方便快捷的交互系統。做到這一點並不難但是卻被很多中小企業忽視了。在網站建成之後,企業還要關注日常的維護問題,如網站鏈接速度、鏈接是否有效、功能是否可用、是否有新的內容需要添加等。這些細節問題對網站作用的發揮至關重要,尤其應該引起廣大中小企業的注意。

            3.3網站推廣策略

            針對中小企業的自身特點,其網站推廣可以采取如下方法和策略:

            3.3.1借助于傳統媒體的推廣

            一些學者在分析中小企業網站推廣策略時往往把眼光局限于互聯網絡,實際上,無論是對于大企業還是中小企業,傳統媒體都是不可忽略的推廣途徑。如借助于傳統媒體發布專門的網站推廣廣告、附加于傳統廣告之中的網站推廣信息及其他可以用于網站推廣的形式。即借助于傳統媒體發布專門的網站推廣廣告。這種方法無疑能在公衆中産生最大的影響力。問題在于,該方法需要較大的投入,即使資金實力雄厚的大型企業在實踐中也較少使用,對于多數中小企業當然更是勉爲其難。當然,如果網站在企業的整個營銷體系中能夠發揮主要的甚至支配性作用的時候,使用該方法也是企業的一種重要選擇。考慮到電視、報紙等大衆媒體費用較高,在執行該策略過程中,企業可以更多地選擇戶外媒體、交通媒體等費用相對較低的媒體。

            3.3.2借助于互聯網的推廣

            1.搜索引擎登錄

            搜索引擎是目前最重要、效果最明显的网站推广方式,也是最为成熟的一种網絡營銷方法。最新调查显示:搜索引擎是网民最常使用的三大网络服务之一,其使用率达到了 65.7%。在中国搜索引擎用户使用量市场份额中,根据艾瑞的搜索引擎用户调研数据,在 2005 年,百度占的份额最高,达到 46.5%,Google 占 26.92%,从数据来看,百度和 Google 无疑是中国市场的统治者。对于其他搜索引擎,网站推广人员都需要认真研究其具体的收录和排名规则,以采取有针对性的推广策略和方法。

            2.網絡廣告

            中小企業可以根據需要選擇網絡門戶站點、行業門戶站點等進行網絡廣告的投放。該種推廣方式需要支付相對較高的費用,企業可以根據自己的網絡業務需要和自身能夠承受的促銷費用進行選擇。由于搜索引擎是網民獲知新網站的重要途徑,中小企業也可以選擇投放搜索引擎廣告。

            3.友情鏈接

            該方式主要是和相關網站做一些相互鏈接,包括企業的供應商、經銷商等的網站,其前提是這種合作能夠爲雙方帶來一定的訪問量、知名度,實現雙方對網絡訪問者的資源共享,互利雙贏的目的。

            4.在網絡虛擬社區中推廣網站

            網絡虛擬社區是由具有共同興趣及需要的人們組成,成員可能散布于各地,以興趣認同、在線聚合的形式存在的網絡共同體。網站推廣人員可以通過參與討論、解答疑難、提供幫助等,借機在虛擬社區宣傳本企業網站。該方式除了人工費用之外,無需其他投入,較爲適合中小企業進行網站推廣。實踐中要注意遵守網絡禮儀,避免在毫無關系的論壇裏隨意發布商業信息。

            5.借助于電子郵件的網站推廣

            中小企業可以借助各種渠道收集相關客戶的電子郵件信息,在業務往來、人員聯系過程中附帶推廣自己的網站,也可以在取得許可的情況下,向相關人群發送專門的電子郵件來宣傳網站。目前,一些企業采取購買網絡服務商的郵件資源的方式,發送電子郵件推廣網站,該做法不僅有違網絡禮儀、容易招致反感,而且由于缺乏針對性,效果往往不佳,中小企業需慎用。

            6.導航網站登陸

            對于一個流量不大、知名度不高的中小企業網站來說,導航網站能夠爲其帶來的流量是較爲可觀的。訪問量較大的導航網站如網址之家。總之,隨著時代的發展,建立網站的企業越來越多,網站推廣方式也在不斷的更新和進步。中小企業必須結合自身業務需要和經濟承受能力選擇適合自己的網站推廣策略和方式,並在實踐中總結經驗教訓,不斷提高網站推廣的效果。
           

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